Ścieżka zakupowa klienta w sklepie internetowym – czym jest i jak powinna wyglądać?

Klient odwiedza sklep, dodaje produkty do koszyka, finalizuje transakcję, zadowolony z zakupów ponownie wraca do sklepu… Tak – przynajmniej teoretycznie – powinna wyglądać ścieżka zakupowa. A jak wygląda w praktyce? Duża liczba użytkowników odwiedzających sklep nie zawsze przekłada się na dużą liczbę zamówień, a klienci często porzucają swoje koszyki, nie dokańczając zakupów. Dlaczego tak się dzieje? Jak powinna być zaprojektowana ścieżka zakupowa klienta, by zwiększyć efektywność sprzedaży?

Czym jest ścieżka zakupowa klienta?

Chyba żadna inna branża nie rozwija się tak dynamicznie jak e-commerce. Zakupy w sieci robimy coraz częściej i przekonuje się do nich coraz więcej użytkowników. To z kolei zachęca przedsiębiorców do znalezienia własnego miejsca w branży. Właściwie każdego dnia powstają nowe sklepy internetowe, a właścicielom e-sklepów przybywa konkurencji. Trzeba także pamiętać, że wraz z rozwojem branży zmianie ulegają oczekiwania i zachowania klientów. Oznacza to, że techniki sprzedażowe, które sprawdzały się jeszcze kilka lat temu, dzisiaj mogą już nie spełniać swojej funkcji, a agresywna promocja może tylko zniechęcić kupujących. Jak więc prowadzić działania marketingowe i w jaki sposób najlepiej docierać do klientów? Przede wszystkim warto zdawać sobie sprawę, że decyzje zakupowe większości dzisiejszych konsumentów raczej nie są wynikiem impulsu. Dzięki szerokiemu dostępowi do informacji znacznie prościej zbadać dokładnie wszystkie dostępne opcje i wybrać spośród nich tę, która jest najkorzystniejsza i najatrakcyjniejsza. Wydaje się więc, że kluczem do sukcesu jest dzisiaj zrozumienie decyzji zakupowych klientów i odpowiedź na pytanie: kim jest kupujący. Aby być skutecznym, trzeba przesunąć akcent ze „sprzedać” na „zrozumieć”. Zamiast po prostu zachwalać produkt, trzeba przekonać użytkownika, że właśnie ta konkretna rzecz jest odpowiedzią na jego problemy. Kluczowe jest pomaganie i zaspokajanie potrzeb użytkowników. W tym kontekście bardzo ważnym pojęciem jest ścieżka zakupowa klienta. Co to jest? Proces zakupowy można podzielić na kilka etapów. Wszystko zaczyna się w momencie, gdy potencjalny klient uświadamia sobie, że potrzebuje jakiegoś produktu lub usługi. Kolejnym krokiem jest badanie różnych opcji i przekonanie się, która oferta najbardziej odpowiada indywidualnym potrzebom użytkownika. Dopiero wówczas może on podjąć decyzję o zakupie i – jeśli nic nie stanie na przeszkodzie – sfinalizować transakcję. Wszystkie etapy, przez które przechodzi klient przed dokonaniem zakupu, to właśnie ścieżka zakupowa.

Dlaczego klienci nie finalizują zakupów?

Nawet jeśli klient stwierdzi, że dany produkt spełnia wszystkie jego oczekiwania i podejmie decyzje o jego kupnie, istnieje ryzyko, że w transakcja nie zostanie pomyślnie sfinalizowana. Jak pokazują statystyki, takie sytuacje nie należą do rzadkości. Bardzo często użytkownicy porzucają swoje koszyki w trakcie zakupów. Jeśli klienci Twojego sklepu dodają produkty do koszyka, a następnie opuszczają stronę, nie płacąc, warto zastanowić się, jaka jest tego przyczyna.

Dlaczego klienci porzucają koszyki zakupowe – najczęstsze przyczyny

Wysokie koszty wysyłki

Upewnij się, że na stronie Twojego sklepu bez trudu można znaleźć informacje na temat kosztów wysyłki. Być może klienci dodają produkty do koszyka, aby przekonać się, ile będą musieli zapłacić za  przesyłkę, ponieważ nie mogą sprawdzić tego na stronie. Jak pokazuje praktyka, użytkownicy bardzo często porzucają koszyk, jeśli koszty dostawy są dla nich zbyt wysokie.  

 

Chcesz dowiedzieć się jak założyć sklep internetowy? Przygotowaliśmy dla Ciebie kompleksowy poradnik! Ogromna dawka wiedzy tylko w jednym miejscu! Zapraszamy!

 

Dodatkowe koszty

Zdarza się, że klienci porzucają koszyk z powodu ukrytych kosztów. Dodają produkty do koszyka, a przy podsumowaniu zakupów okazuje się, że kwota jest wyższa, niż się spodziewali. Dobrym rozwiązaniem może być darmowa dostawa. Pamiętaj jednak, aby nie wprowadzać klientów w błąd. Jeśli oferujesz darmową przesyłkę, ale tylko wówczas, gdy zamówienie przekroczy określoną kwotę, jasno poinformuj o tym użytkowników.

Brak określonej formy płatności i / lub dostawy

Klienci sklepów internetowych lubią mieć wybór – dotyczy to również metod płatności i sposobu dostawy. Udostępnij kupującym różne sposoby płatności, pamiętając, że każdy ma inne preferencje i każdy podchodzi do sprawy nieco inaczej. Niektórzy ciągle preferują przelewy tradycyjne, inni wolą zapłacić kartą, dla jeszcze innych najwygodniejsze są nowoczesne płatności online (np. e-przelewy, BLIK). Są również klienci, którzy wolą opłacić zamówienie dopiero przy odbiorze paczki. Jeśli chodzi o formy dostawy, najlepiej zaproponować kilka opcji. Według statystyk internauci najczęściej wybierają przesyłki kurierskie, chętnie korzystają z maszyn paczkowych, coraz popularniejsza staje się opcja odbioru paczki w punkcie.

Długi czas realizacji zamówienia

Jak długo klienci Twojego sklepu muszą czekać na wysyłkę zamówienia? Jak długo trwa dostawa? O ile jeszcze do niedawna kupujący akceptowali kilkudniowy czas realizacji zamówienia, dziś obowiązują już inne standardy. Większość użytkowników oczekuje przesyłki w ciągu 24 godzin. Jeśli potrzebujesz więcej czasu na skompletowanie wszystkich artykułów lub czas realizacji zamówienia wydłuża się np. z powodu personalizacji produktów, nie zapomnij umieścić w sklepie stosownej informacji.

Konieczność rejestracji w sklepie

Ścieżka zakupowa klienta może zostać przerwana również wówczas, gdy wymagasz rejestracji w sklepie. Niektórzy klienci nie chcą tracić czasu na wypełnienie formularza i aktywację konta, inni nie chcą podawać swoich danych. Konieczność rejestracji w naturalny sposób przerywa proces zakupowy i wiąże się z ryzykiem, że klient w ogóle zrezygnuje z zakupów.

Zbyt skomplikowany / czasochłonny proces składania zamówień

Zakupy w Internecie mają być szybkie, wygodne i intuicyjne. Na pewno nie sprzyja temu wypełnianie długich formularzy. Okazuje się, że długi i złożony proces składania zamówień jest jednym z częstszych powodów porzucania koszyków zakupowych.

Etapy ścieżki zakupowej

Budowanie świadomości

Na początku ścieżki zakupowej kupujący uświadamia sobie jakiś problem lub chce zaspokoić jakąś potrzebę. Przypuśćmy, że z powodu pracy, w której spędza osiem godzin za biurkiem, doskwierają mu bóle pleców. Nie wie jeszcze, jaki konkretnie produkt (lub usługa) będzie dla niego pomocny, dlatego szuka potencjalnych rozwiązań, wpisując w wyszukiwarkę dość ogólne frazy. Niezależnie od tego, czy sprzedajesz ergonomiczne fotele biurowe, czy prowadzisz gabinet masażu, użytkownik z bólem pleców jest Twoim potencjalnym klientem – musisz mu pokazać, że jesteś, a Twój produkt lub usługa stanowią rozwiązanie jego problemów. W tym celu warto zainwestować np. w wysokiej jakości treści, które będą edukować klientów, np. wpisy na blogu, posty w mediach społecznościowych, e-poradniki. Na tym etapie ścieżki zakupowej ważne są działania zmierzające do zwiększenie ruchu na stronie, poprawienie widoczności w sieci, pozyskiwanie informacji o klientach, a także budowanie wizerunku marki w oczach klientów.

Etap rozważania możliwości

Na tym etapie ścieżki zakupowej klient zna już swoje potrzeby. Wie, czego potrzebuje, ale wie również, że produkty o zbliżonych właściwościach można kupić w różnych sklepach i u różnych producentów. Chce podjąć świadomą decyzję, dlatego szuka oferty, która najlepiej będzie odpowiadała jego oczekiwaniom i preferencjom. Najprawdopodobniej będzie porównywał różne rozwiązania i szczegółowo analizował wszystkie możliwości. Zadaniem sprzedawcy jest przekonać użytkownika, że właśnie jego ofertę warto wybrać spośród innych. Aby osiągnąć cel, warto przede wszystkim budować relacje z użytkownikami, co spowoduje, że chętniej będą wracali do sklepu. Produkty na stronie powinny być dobrze zaprezentowane, a nawigacja na stronie – prosta i intuicyjna. Może się zdarzyć, że użytkownik będzie chciał zasięgnąć dodatkowych informacji o produkcie. Trzeba mu to ułatwić. Pamiętaj, aby odpowiadać na wszystkie pytania swoich klientów. Aby ułatwić komunikację możesz np. wdrożyć takie rozwiązanie jak live chat.

Decyzja zakupowa

Po określeniu swoich potrzeb i po przeanalizowaniu różnych ofert klient w końcu może podjąć decyzję o zakupie produktu w danym sklepie. Trzeba jednak pamiętać, że dopóki transakcja nie zostanie sfinalizowana, użytkownik może przerwać zakupy, a jeśli zakupiony produkt nie spełni jego oczekiwań – zwrócić go (zgodnie z prawem konsument ma prawo zwrócić towar zakupiony przez Internet w ciągu 14 dni kalendarzowych od momentu otrzymania przesyłki). Na tym etapie ścieżki zakupowej sprawdzą się działania, które utwierdzą klienta o słuszności swojej decyzji. Oprócz tego warto pamiętać o powodach, dla których klienci najczęściej porzucają koszyki zakupowe. Czy w Twoim sklepie można zrobić zakupy bez rejestracji? Czy udostępniasz popularne metody płatności i dostawy? Czy proces składania zamówienia jest intuicyjny? Pamiętaj, że masz również wpływ na liczbę zwrotów. Upewnij się, że każdy przedmiot jest rzetelnie opisany. Umieść na stronie dokładne zdjęcia produktu i jego specyfikację. Jeśli sprzedajesz odzież możesz np. stworzyć poradnik, jak wybrać odpowiedni rozmiar.

Działania pozakupowe

Ścieżka zakupowa klienta nie kończy, a przynajmniej – nie powinna kończyć się na złożeniu i opłaceniu zamówienia. Ponieważ pozyskanie nowych klientów jest droższe niż utrzymanie dotychczasowych, dbaj o dobre relacje i pozostań z nimi w kontakcie. Zapewnij odpowiednie wsparcie posprzedażowe, nie utrudniaj klientom zwrotu i reklamacji produktów. Jeśli klient będzie zadowolony z obsługi, chętniej poleci Twój sklep innym użytkownikom i zostawi pozytywną recenzję. Podejmuj działania zmierzające do przekształcenia użytkowników, którzy skorzystali z Twojej oferty, w stałych klientów. Podtrzymaniu relacji sprzyja np. e-mail marketing, komunikacja w mediach społecznościowych, tworzenie spersonalizowanych ofert i kody rabatowe dla stałych klientów.

Przeczytaj także:

Potrzebujesz pomocy w stworzeniu sklepu internetowego do sprzedaży hurtowej lub detalicznej?
Potrzebujesz pomocy w stworzeniu sklepu internetowego do sprzedaży hurtowej lub detalicznej?